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Gabrielle Vizzavona
/ 15 Nov, 2021
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[Rendez-vous avec…] Audrey Fort "Raconter des histoires à travers le packaging"


FR

Avec son partenaire Julien Fort, Audrey a créé l’agence « The Rooster Factory » il y a six ans. Basée en Californie, celle-ci accompagne ses clients dans la création de marques, le design et la stratégie de mise en marché dans le secteur des boissons, principalement des spiritueux. Rencontre.


Gabrielle Vizzavona : Quelles tendances se sont dessinées ces dernières années dans l’univers des spiritueux ?
Audrey Fort : Les choses ont énormément évolué. Cela bouge beaucoup plus vite que dans le monde du vin. Cependant, il faut distinguer plusieurs catégories au sein des spiritueux : les alcools à forte tradition, liés au vieillissement, comme le whisky, bougent beaucoup plus lentement que d’autres comme le Gin, très innovant et dynamique, qui s’est complètement réinventé ces dix dernières années. D’un produit très traditionnel, nous sommes passés à un dérapage total avec l’exploration d’un tas de fruits et d’alcools de base. C’est allé vraiment loin, et, comme dans toutes les catégories saturées, il y a un écrémage naturel : seules les marques performantes subsistent et on arrive à un équilibre. Pour les alcools bruns, l’innovation se fait surtout au niveau de l’élevage et de l’utilisation de certains fûts : Madère, Porto, Armagnac, vin… Même pour la production de cognac ou d’Armagnac, qui est très réglementée, on voit que quelques producteurs poussent les limites, sortant parfois de l’appellation pour utiliser certains types de fûts qui ne sont plus inclus au cahier des charges, comme le châtaignier pour le Cognac. Les producteurs vont chercher des fûts de plus en plus ésotériques. On recherche le goût par cela, mais aussi la capacité à raconter une histoire.

GV : Quelles catégories vont selon vous tirer leur épingle du jeu dans les années à venir ?
 
AF : Les spiritueux moins alcoolisés ou désalcoolisés. L’innovation est au cœur de ce marché, il faut se réinventer, et parvenir à expliquer à un consommateur qu’on lui propose un spiritueux sans alcool. Les méthodes de production sont assez secrètes, pour ne pas que la technologie soit reprise par leurs concurrents. Mais cela consiste à produire le spiritueux normalement, pour en ôter ensuite l’alcool. Il y a de tout en termes de qualité, mais certains sont vraiment bien faits, à l’image de Seedlip, ce qui explique son succès et son rachat par Diageo. Une autre catégorie qui explose aux États-Unis, et arrive aussi en Europe, est celle des seltzers, des pétillants alcoolisés entre 5 et 10 % vendus en canette, qui laissent beaucoup de liberté, car on peut utiliser une base de vin, d’alcool, ou encore de thé. 

GV : Sur la scène de la mixologie, qu’est-ce qui fonctionne bien aujourd’hui ?
AF  : Le marché du cocktail est très mûr aux États-Unis et il y a un fort attachement des consommateurs à leur bar préféré. Pendant le Covid, il y a eu une relaxation des lois dans certains États pour permettre aux bars de continuer à travailler malgré la pandémie. Ceux-ci ont pu commercialiser des cocktails à emporter. Les bars s’invitent chez les gens par le biais de cocktails pré-fabriqués. En deux ans, les frontières ont changé, et beaucoup de choses resteront. En Europe, cela arrive aussi. Il y a aussi un phénomène intéressant au niveau des producteurs : beaucoup de barmen passent du côté de la production, en créant leur marque ou comme consultants pour d’autres, pour développer des cocktails mais aussi des spiritueux, en s’appuyant sur leurs nez et palais. Certains groupes créent aussi des marques autour des mixologues, en utilisant leur nom et leur image.

GV : Y a-t-il toujours une consommation d’alcools purs ?
AF : Aux États-Unis, en dehors du Whisky, il y a peu de consommation pure. Les spiritueux blancs se consomment en cocktails tout comme le rhum. Tout cela est entraîné par la premiumisation. Les marques bas de gamme consommées en shot, cela devient assez marginal et concerne uniquement les étudiants. En France aussi, il y a eu un important changement de consommation d’alcool ces 15 dernières années, initiée par le développement des bars à cocktails. Il y a une recherche de qualité plus que de quantité.  

GV : Les spiritueux aromatisés sont-ils toujours si populaires ?
AF : Tout dépend du spiritueux. Pour la vodka, l’industrie a vraiment couvert tous les arômes possibles. Quand on arrive à produire une vodka aromatisée à crème fouettée, on touche vraiment le fond ! Cela a plutôt concerné le marché de masse. L’aromatisation se premiumise elle aussi, avec un retour à des modes d’extraction naturels, qui s’inscrivent dans les attentes du consommateur, et non plus à des arômes de synthèse. 

GV : Au niveau du packaging, quelles sont les tendances récentes ?
AF : Les packagings très épurés et sérigraphiés d’il y a dix ans ont laissé place à une tendance actuelle pour le « craft », avec des matières naturelles comme le papier brut, la paille, les gravures et des tonalités naturelles. Tout cela s’inscrit dans le même mouvement, le côté « fait main », retour à la nature, authentique. Les marques cherchent à raconter l’histoire du produit, sa typicité, par des illustrations sur le packaging. C’est quelque chose d’assez courant, qui ne l’était pas il y a 10 ans.

GV : Les packagings éco-responsables arrivent-ils sur le marché ?
AF : De nombreuses marques essayent de réduire leur impact environnemental en optant pour des bouteilles plus légères, alors que le haut de gamme privilégiait des bouteilles avec un certain poids. Malgré tout, on constate un décalage entre les attentes du consommateur et sa perception du produit, qui en est diminuée quand la bouteille est moins lourde. Pareil pour les bouteilles à base de papier, d’algue ou de plastique recyclable, le consommateur n’est pas encore complètement prêt. Pour que ces produits soient adoptés par la masse, il va falloir que de grosses marques s’y mettent, offrant ces bouteilles à de nombreux consommateurs et créant un effet boule de neige, ce que va bientôt faire le rhum Bacardi. Pour les produits premiums ou super-premiums, cela va être plus compliqué, car la perception n’est pas la même. Par ailleurs, cela va principalement concerner les alcools blancs, car ces contenants n’offrent pas la possibilité de voir la couleur du produit, ce qui est dommageable pour les alcools bruns.


Par Gabrielle Vizzavona
 

EN
[Rendez-vous with…] Audrey Fort "Tell brand stories through the packaging"
 
With her partner Julien Fort, Audrey Fort created ‘The Rooster Factory’ agency six years ago. Based in California, she helps her clients create and design brands and execute their route-to-market strategies in the drinks industry, primarily spirits. We caught up with her to find out more.

Gabrielle Vizzavona: Which trends have emerged in the spirits world over the past few years?
Audrey Fort: Things have changed dramatically. They are moving much faster than in the wine world, though you have to differentiate between several spirits categories. Spirits with a strong tradition, with an ageing component, such as whisky, are moving much more slowly than others such as gin, which is very innovative and dynamic, and has completely reinvented itself over the last ten years. From a very traditional product, it has spun all over the place, exploring loads of fruits and base spirits. It’s really pushed the envelope and, as with all saturated categories, the cream rises to the top: only the strong brands remain and a balance is achieved. For brown spirits, innovation mainly stems from the maturation process and use of certain casks, such as Madeira, Port, Armagnac and wine. Even with Cognac or Armagnac, whose production is highly regulated, we are seeing some producers push the boundaries, sometimes exiting the appellation to use certain types of casks that are no longer included in specifications, such as chestnut wood for Cognac. Producers are looking for more and more esoteric casks. They want the flavour, but also the ability to tell a story.

GV: Which categories do you think will succeed in the coming years?
AF: Low or no alcohol spirits. Innovation is at the core of this market. You have to reinvent yourself, and successfully explain to a consumer that you are offering a non-alcoholic spirit. Production methods are fairly secret, so that the technology is not replicated by their competitors. But the spirit is produced normally, then the alcohol is removed. There are all levels of quality, but some are really well made, like Seedlip, which is why it has been so successful, and bought by Diageo. Another category that is skyrocketing in the United States, and is also arriving in Europe, is seltzers, fizzy alcoholic drinks with an ABV of 5 to 10% sold in cans. They leave a lot of room for freedom, because you can use a base of wine, spirits or even tea.

GV: What is currently working well on the mixology scene?
AF: The cocktail market is very mature in the US and consumers have a strong connection with their favourite bar. During Covid, there was a relaxation of legislation in some states to allow bars to continue operating despite the pandemic. They were able to sell takeaway cocktails. Bars are entering people's homes with pre-made cocktails. In two years, the boundaries have changed, and a lot of things will stay around. The same is true in Europe. There is also an interesting trend on the supply side, with many bartenders moving into production, creating their own brands or acting as consultants for others, to develop cocktails but also spirits, using their noses and palates. Some groups also create brands focusing on mixologists, leveraging their name and image.

GV: Are spirits still being drunk neat?
AF: In the United States, apart from whisky, few spirits are drunk neat. White spirits are drunk in cocktails, as is rum. Premiumisation is fuelling the trend. Entry-level brands drunk as shots are becoming quite marginal and only involve students. In France too, there has been a sea-change in alcohol consumption over the last 15 years, driven by the development of cocktail bars. People are looking for quality over quantity.  

GV: Are flavoured spirits still as popular?
AF: It all depends on the spirit. For vodka, the industry has really covered every possible flavour. When you can produce a vodka flavoured with whipped cream, you’ve really hit the bottom! The audience is more the mass market. Flavouring is also becoming more premium, with a return to natural extraction methods, which align with consumer expectations, and no longer artificial flavours.

GV: In terms of packaging, what are the latest trends?
AF: The very minimalist, silk-screen-printed packaging of ten years ago has been superseded by a current trend for "craft", with natural materials such as raw paper, straw, engravings and natural tones. It's all part of the same movement, the handmade, back-to-nature, authentic side. Brands are trying to tell a product’s story, its typicity, through illustrations on the packaging. This is quite common now, and it wasn’t the case 10 years ago.

GV: Is environmentally-friendly packaging entering the market?
AF: Many brands are trying to reduce their environmental impact by opting for lighter bottles, whereas high-end products always favoured relatively heavy bottles. Nevertheless, there is a discrepancy between the consumer's expectations and their perception of the product, which is lowered when the bottle is lighter. The same is true for bottles made from paper, seaweed or recyclable plastic, the consumer is not yet fully prepared. For the masses to take these products on board, big brands will need to grasp the nettle, supplying the bottles to a broad consumer base and creating a snowball effect, as Bacardi rum will soon do. For premium or super-premium products, it will be more challenging, because the perception is not the same. Also, this will mainly involve white spirits, because the containers do not allow the colour of the product to show through, which can detrimental for brown spirits.

L’attribut alt de cette image est vide, son nom de fichier est Signature_article_l_wine_paris_fre-1024x371.jpg.
A CONVERSATION WITH AUDREY FORT, FROM THE ROOSTER FACTORY : “Through their packaging, brands are mainly aiming to tell a story”
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